“Aqui somos portugueses, lisboetas e hospitaleiros”
A Sonae Capital inaugurou o seu primeiro hotel em Lisboa, o “The Editory Riverside Santa Apolónia”, num investimento de 12 milhões de euros.
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A Sonae Capital acaba de inaugurar o seu primeiro hotel em Lisboa. “The Editory Riverside Santa Apolónia” representa um investimento de 12 milhões de euros e insere-se num dos edifícios mais emblemáticos da capital. Para o futuro há novos projetos em pipeline, sempre assentes nos quatro pilares, de forma a transmitir a atmosfera da assinatura “Somos o local onde estamos”.
A inauguração estava prevista para setembro de 2021, mas a pandemia trocou as voltas e adiou-a para março de 2022. À Publituris Hotelaria, Isabel Tavares, Sales & Marketing Director Hospitality na Sonae Capital – Hospitality, refere que “aqui somos portugueses, lisboetas e hospitaleiros” e defende uma hotelaria “temática”. Para o futuro há novos projetos, a nível nacional, mais concretamente na cidade do Porto e em Lisboa, revelando Isabel Tavares que existe a possibilidade de “abrir o nosso leque para outras cidades”.
A Sonae Capital investiu cerca de 12 milhões de euros no “The Editory Riverside Santa Apolónia”. Qual a razão deste investimento?
A Sonae Capital já estava a tentar entrar em Lisboa há uns anos e andava ativamente à procura de projetos na cidade. Quando surgiu esta oportunidade não dava para largar, por todos os motivos e mais algum.
A entrada em Lisboa não aconteceu porque a Sonae não encontrava o local, o edifício que preenchesse os requisitos?
Também. A cidade em si estava superlotada de projetos, existia muita procura para projetos de hotelaria e, por isso, não era fácil encontrar o edifício ideal. Sempre quisemos que o projeto fosse algo que fizesse sentido para nós e que representasse uma entrada com impacto.
Estamos numa estação de comboios com um hotel ou estamos num hotel com uma estação de comboios?
Eu defendo sempre que estamos numa estação de comboios com um hotel. Acho que é isso que faz sentido. Na verdade, e até pela escolha da temática da decoração, queremos mesmo fazer parte da estação. E temos orgulho nisso.
Hoje em dia, em Portugal, temos uma hotelaria de muita qualidade e têm surgido projetos novos muito interessantes. Não estamos numa tentativa de comparação nem de concorrência. Queremos ter a nossa identidade, os nossos clientes e o nosso posicionamento e queremo-nos afirmar por isso, pelo projeto em si e pela qualidade de serviço que queremos prestar.
Esta questão de estar literalmente dentro da estação é vantajoso?
É vantajoso para nós e para os clientes. O hotel também tem um objetivo, um propósito. Quando pensámos no conceito, pensámos, efetivamente, num propósito muito específico. A ideia foi o de sermos um hub na cidade de Lisboa, ou seja, as pessoas chegam aqui, estão literalmente dentro da estação, num hotel a partir de onde conseguem chegar a qualquer ponto da cidade. Estão muito perto do centro, muito perto de todas as vias e existem mesmo circuitos quer a pé, quer de bicicleta e que levam as pessoas em 30 minutos a qualquer ponto da cidade.
A assinatura do projeto é do gabinete Saraiva + Associados. Quando pensaram o projeto houve algumas condicionantes?
As condicionantes que existiam no projeto não eram tanto nossas, eram mesmo do dono do edifício, do IP Património (IPP), que insistiu que o projeto obedecesse a alguns critérios. Nós demos liberdade ao gabinete de arquitetura para apresentar o projeto, fomos apoiando, até porque o know-how de hotelaria é nosso, mas o gabinete teve liberdade para apresentar o projeto e ficámos apaixonados logo na primeira vez que nos foi apresentado.
Nunca houve intenção de não haver a ligação com a história da ferrovia portuguesa?
Nunca houve a intenção de não haver. Desde o primeiro momento que tivemos sempre essa intenção de mostrar um bocadinho dessa história aos nossos clientes. Mais, temos um projeto com um fotógrafo espanhol, Jordi Llorella, que fotografou as estações em Portugal que têm ligação a Santa Apolónia. Uma segunda parte do projeto, também muito interessante, foi recordar o tempo da emigração. Nos quartos é possível ver fotografias rasgadas, porque era assim que as pessoas na altura iam para outros países: quem ia à frente levava metade da fotografia e a pessoa quando ia ter com ela levava a outra metade para confirmar que era a mesma pessoa. Nós temos esse registo todo no hotel.
A assinatura do The Editory Riverside Santa Apolónia Hotel é “Somos o local onde estamos”. O que pretendem efetivamente e quem são neste local?
Aqui somos portugueses, lisboetas e hospitaleiros. É isso que queremos. Basicamente a mensagem é essa. Somos também uma marca internacional, já que foi pensada para ser internacional.
Esta esta ideia do “Editory” e do “Collection” faz parte de um conjunto, de espaços, de locais com a sua própria história, com o seu próprio local, com a sua própria identidade e como disse, com a sua própria atmosfera. Conseguem fazer essa diferenciação de local para local?
Conseguimos. A marca tem duas vertentes muito interessantes, por um lado temos quatro pilares muito fortes, muito bem identificados que são transversais a todas as nossas unidades: hospitalidade, arte, sustentabilidade e local. Depois há esta noção de atmosfera que, quem nos visita e entra num espaço, está numa atmosfera distinta e vive essa própria atmosfera.
A questão do local, conseguimos garantir isso, porque o nosso pilar local diz exatamente isso, como interagimos com o local onde estamos, como é que comunicamos e vivemos numa comunidade, porque fazemos parte de uma comunidade quando temos um espaço. Não somos só um edifício que está aqui no bairro e que é um hotel. Queremos mesmo conviver com a loja da esquina e com o senhor que nos fornece. Os nossos restaurantes são um exemplo claro disso. As pessoas que provam as nossas iguarias vão conseguir experimentar coisas mesmo dos locais, de Lisboa, de Portugal. É esse compromisso que temos.
Os hotéis estão a fazer um shift para se tornar cada vez mais locais e não vender só quartos?
É exatamente esse o objetivo. É claro que cada hotel tem as suas condicionantes e as suas vantagens e dentro dos quatro pilares que temos há quem se identifique mais com um ou com outro. Ao criarmos espaços como este, é por causa de pessoas que são daqui, da comunidade e que consigam conviver com pessoas que são de fora, a visitar e criar um espaço onde se encontram várias culturas, mas que conseguem interagir com esse mesmo local.
E como relacionam esses quatro pilares: local, arte, sustentabilidade e hospitalidade?
Alguns deles tocam-se nalguns pontos, mas não existe aqui o intuito de se ligarem. O intuito é serem a base sustentável de uma casa que não cresce por cima, já que nenhuma casa é sustentável se não estiver suportada em quatro pilares. É claro que, eventualmente, podemos encontrar uma ligação mais direta entre a sustentabilidade e o local, porque para nós este apoio ao comércio local, a tudo o que é português, pode ser uma forma de sustentabilidade.
A forma de estar na sustentabilidade não é só ambiental. É claro que fazemos questão de dizer que temos cuidado com a pegada do ponto de vista da ecologia e do nosso impacto no planeta. Mas a nossa sustentabilidade é mais do que isso. Tentamos ter este papel dinamizador das comunidades onde estamos, para que se tornem também elas sustentáveis.
Relativamente ao hotel, estende-se por três pisos, com 11 tipologias distintas de quartos. Que diferenças existem, de facto, entre estas tipologias?
O hotel ocupa dois pisos. O piso térreo é ocupado unicamente pela receção. Os quartos localizam-se em dois pisos virados para o rio e estação, são 126 quartos que vão desde o Cozy Double Room Station, ao Superior Double Room River View, Room River View with balcony, a Deluxe Junior Suite Rosacea ou a Master Suite River View, entre outros.
Algo que também faz parte deste conceito é uma decoração clássica, vintage, anos 1920.
Queríamos estar ligados ao tema temático dos comboios e das viagens, acima de tudo das viagens de comboio e foi no glamour dessas viagens que nos inspirámos. Achamos que essa é a época áurea das viagens de comboio. Saíam daqui os comboios para as principais cidades europeias, esta era a estação principal. Aliás, a estação de Santa Apolónia não foi sempre estação de Santa Apolónia, chamava-se Estação Central, mas com as mudanças na cidade de Lisboa mudou para Santa Apolónia.
Este hotel que tem um target específico?
Seguindo as novas tendências da hotelaria, tentamos não rotular as coisas. Queremos ser um espaço para quem nos quer visitar e estamos de portas abertas para toda a gente. Claro que temos um posicionamento e serviço associado, há pessoas que se identificam mais com este tipo de projeto e outras menos, mas não queremos fechar numa caixa o nosso tipo de cliente.
Esta questão do vintage, do clássico é algo que desperta a curiosidade em muita gente?
Acho que é mesmo em muita gente, até transversal na idade, ou seja, não é por ser clássico que que vai atingir um target mais ou menos mais alto. Não deixa de ser também um hotel tecnológico. Queremos ser uma marca moderna, contemporânea, minimalista, mas, na verdade, termos espaços com esta decoração. Defendo uma hotelaria temática.
E é isso que diferencia os espaços?
Exatamente. Não é ter tudo igual. É ter coragem, porque somos quase hotéis independentes, uma marca que está a nascer e que, neste momento, tem seis unidades. Claro que queremos crescer. Aliás, esta é a sétima unidade e vamos abrir, em breve, a oitava. Mas estamos a ter a coragem de enfrentar grandes marcas, que há muitos anos vivem deste negócio.
A oitava unidade é a dos Aliados?
Sim, o Boulevard.
O nono hotel é o de Lagos?
Não, é uma condicionante que vai acontecer em Tróia. O Aqualuz de Tróia era composto por três torres e uma das Torres vai ser convertida num hotel de cinco estrelas. Estão a decorrer as obras neste momento e vai ser um Editory.
Com inauguração em?
Com muita expectativa antes da Páscoa. Já tínhamos feito uma intervenção nas áreas comuns do hotel, o restaurante e agora estamos nos quartos.
Regressando ao tema da sustentabilidade, este edifício recebeu a certificação BREEAM – Building Research Establishment Environmental Assessment Method. Anastacia BMC Green – o que faz este hotel entrar na lista restrita de duas centenas de hotéis que têm esta certificação. Que importância tem? Isto “vende”?
Acho que está mais do que comprovado que as pessoas se preocupam cada vez mais com as questões ambientais, com os produtos que consomem e que os serviços que utilizam também possuam esta preocupação ambiental. Acredito que é uma tendência que está para ficar. Não podíamos ter o pilar de sustentabilidade na nossa marca e não garantir que ele existe mesmo nos hotéis.
“Vende-se”, claramente, mas o objetivo é mais do que vender. Faz parte da nossa identidade e queremos respeitá-la. Sabemos que ser sempre 100% coerente não é fácil, mas estamos a tentar.
Esta questão da sustentabilidade é um ponto que cativa cada vez mais o próprio hóspede. Acha mesmo que uma certificação desta para um cliente que vem ou tem de escolher um sítio para ficar em Lisboa é um fator de diferenciação e de escolha?
Achamos mesmo e posiciona-nos, também, para o futuro. As novas gerações têm mais essa preocupação e já nos estamos a posicionar nesse sentido. É uma preocupação nossa para com esta coerência da sustentabilidade e da sustentabilidade da comunidade onde estamos inseridos. Faz a diferença.
Estes critérios já valem mais do que, efetivamente, o preço?
Já valem algum preço. Em hotelaria, nas viagens, é difícil dizer que a primeira variável não é o preço. Efetivamente não será a primeira, porque a localização continua a ser a primeira, mas acho que a segunda é o preço. As questões relacionadas com a experiência e sustentabilidade estão a ganhar terreno. Acho que hoje em dia as pessoas já abdicam de ter um preço mais baixo para terem este tipo de experiência e ter estes critérios sustentáveis.
Se tivesse de dizer, o cliente deste hotel é:?
Há uma frase da marca da qual sou super fã e diz que “somos uma marca para diferentes idades e diferentes estados de espírito”. Isto é um posicionamento. Por isso é que me custa rotular e dizer qual é o nosso perfil de cliente. Efetivamente ainda vamos começar a perceber qual é esse perfil, temos a nossa ideia. Localizado como está, sendo um posicionamento cinco estrelas, o target está pré-definido, já sabemos que vai ser de mais de 35, com poder económico. Mas o hotel pode ser visitado por qualquer pessoa e não precisa de ficar alojado, pode vir ao bar, ao restaurante.
Desde março de 2020 que as nossas vidas pessoais e profissionais deram uma volta enorme. Que cliente existia antes da pandemia, que cliente existiu ou existe durante a pandemia, e que cliente existirá depois da pandemia passar?
O cliente que temos já o conhecemos bem. Durante a pandemia, tivemos um cliente que estava ainda a perceber bem o que é que estava a acontecer e, na verdade, as pessoas que continuaram a viajar e continuaram a frequentar hotéis.
Um dia acordamos e o nosso mundo virou do avesso. Contudo, acho que revelou a nossa capacidade de adaptação. Conseguimo-nos adaptar a qualquer tipo de situação. Lembro-me na altura que surgiu a pandemia, falámos bastante sobre o “novo normal”, mas hoje em dia as coisas passam a ser o nosso presente sem que consigamos perceber muito bem.
O que é que acho que ficou e que veio com a pandemia e que vai ficar, esta preocupação com as questões de higiene e de segurança. Efetivamente, na questão preço, somos capazes de abdicar de preço para termos mais conforto e mais segurança. E a procura por experiências diferentes e também mais longe das multidões acho que vieram para ficar.
Estas novas tendências de preocupação com a experiência, com a sustentabilidade vão sair reforçadas. Acho que cada vez mais vamos voltar ao que sempre quisemos ser: hospitalidade. A dada altura, o mercado estava a evoluir para uma digitalização, acho que deve existir, é muito interessante, mas ao serviço do cliente. Tudo o que é digital deve servir para facilitar. Acho que o setor, como um todo, estava a estudar, a testar até que ponto abdicava da presença humana para ter alguma tecnologia. Acho que esta situação veio trazer exatamente o contrário, até porque somos um negócio de contacto entre pessoas.
Esta questão do fator humano leva-nos a outra também muito importante que são os recursos humanos. Para um grupo que tem poucas unidades, mas que está a crescer quão difícil é encontrar pessoas para trabalhar nos vossos hotéis?
A dificuldade é generalizada. Conseguimos perceber bem isso pelas reações de todo o mundo hoteleiro. E nem sequer estamos a falar de recursos qualificados, porque temos essa vertente de querermos qualificar as pessoas que estão connosco.
O nosso setor teve quebras de 80% e faz sentido que as pessoas quando tomam decisões de vida comecem a seguir para setores que não sentiram tanto esta crise.
Onde existem mais dificuldades?
Vou percebendo que temos, efetivamente, mais dificuldade nas áreas de house keeping, por exemplo, e, talvez, na cozinha. Aí sim, as pessoas têm que vir já com algum know-how. Acho que até as próprias pessoas que trabalham na hotelaria já procuram outro tipo de experiências. Neste hotel, por exemplo, tivemos mais candidaturas do que o normal, porque acho que o próprio projeto atraiu e atrai as pessoas.
Têm hotéis no Porto, em Tróia, Lagos e Lisboa.
Estamos muito bem localizados. Quatro destinos.
Sendo que é no Porto que têm mais unidades: três.
Sim, três, a caminho das quatro. Vamos passar a ter duas em Tróia, uma em Lisboa e outras duas no Algarve.
Há mais alguma coisa em pipeline?
Ouvi dizer, pela equipa de expansão, que já temos alguma coisa em pipeline. A nossa expansão tinha um objetivo muito concreto: continuar a expandir na cidade do Porto e em Lisboa e abrir o nosso leque para outras cidades.
A nível nacional e internacional?
Não fechamos a porta a nenhum projeto. Não estamos ativamente à procura. Isso a nível internacional.
A nível nacional a procura também é restringida a algumas cidades. Porto e Lisboa como prioridade, sempre, mas estamos a estudar outros destinos.
Mas sempre dentro deste conceito, editoria ou atmosfera?
Sempre sob a “umbrella” da marca e dentro do nosso conceito de exploração hoteleira, ou seja, fazemos a parte da exploração, mas vamos ver como é que o mercado reage. Podem surgir outros tipos de projetos, de gestão que já existam e que não tenham conseguido sobreviver a esta fase e ficarmos com a gestão sobre a “umbrella” da marca.
Mas até 2024 temos mais dois projetos em pipeline, um em Lagos e outro no Porto. Uma abertura este ano no Porto e uma próxima abertura em 2024.
De uma forma global como é que olha não só para os próximos tempos do grupo Sonae Capital e para esta assinatura “The Editory”, mas para o panorama da hotelaria a nível nacional?
Dentro da Sonae Capital, a marca foi uma grande conquista, o facto de termos uma marca única, já que não tinha sido o caminho que a empresa tinha escolhido, mas foi um caminho que decidimos e achamos que tomamos a decisão certa e, hoje em dia, toda a organização pensa isso. Mas vai precisar crescer muito, tem de ganhar em estrutura para conseguir concorrer, acima de tudo, com muitas marcas internacionais que já temos em Portugal. No Porto sentimos muito isso.
Mais do que em Lisboa?
Sim, mais no Porto, porque também temos mais presença no Porto e porque achamos que a cidade de Lisboa já tem um número de hotéis imponentes que nos coloca mais um nível de igualdade.
Conhecer o local é uma vantagem relativamente a esses concorrentes internacionais?
É uma vantagem e é algo que exploramos pelo lado positivo. Por exemplo, no nosso hotel House da Ribeira, somos conhecidos por isso. Temos uma equipa que faz exatamente isso, conhece muito bem o local onde está. Quando recebem as pessoas, o papel é mesmo esse de acompanhar a pessoa durante a sua estadia, de transmitir o que é estar na cidade do Porto, estar na Ribeira do Porto, estar em Portugal e isso tem sido muito valorizado pelo cliente.
Isso é uma vantagem e a única questão é como é que convertemos essa vantagem para o momento da compra. Isso é um desafio nosso, do marketing: como é que nós conseguimos transmitir às pessoas e dar a garantia de que somos os anfitriões para aquilo que eles precisam? Claro que depois o passa palavra e os reviews dos clientes acabam por ajudar a posicionar-nos.
