Opinião: “Será que compensa ser sustentável?”
Leia aqui a opinião de Graham Miller, professor de negócios sustentáveis e diretor académico do Westmont Institute of Tourism and Hospitality Nova School of Business and Economics.
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Uma das questões frequentemente colocadas pelos empresários sobre a sustentabilidade é se compensa ser sustentável. Este é o “Santo Graal” para os investigadores que se dedicam a estudar as empresas sustentáveis. Se pudéssemos provar que é rentável ser sustentável, não haveria discussão sobre o dever ou a responsabilidade das empresas e não haveria necessidade de legislação. Em vez disso, as empresas seriam sustentáveis porque seria financeiramente vantajoso fazê-lo. Há mais de 50 anos, Milton Friedman, economista galardoado com o Prémio Nobel, defendeu que a responsabilidade social das empresas consiste em maximizar os lucros para os acionistas. No entanto, até Friedman defendia que, se fosse rentável para uma empresa apoiar projetos sociais e ambientais, então deveria fazê-lo.
O mundo de hoje é muito diferente daquele em que Friedman viveu. Os desafios ambientais e sociais que enfrentamos são agora muito mais óbvios, embora os sinais de aviso estivessem à vista de Friedman. No entanto, as empresas continuam a mostrar-se relutantes em efetuar mudanças significativas no seu modo de funcionamento, a menos que haja provas de que é rentável fazê-lo. Eis, portanto, alguns argumentos a favor da mudança.
A forma tradicional que as empresas encontraram para ganhar dinheiro com a sustentabilidade foi distinguirem-se da concorrência e depois cobrarem aos clientes um prémio pelo seu produto. Este era o modelo dos gelados Ben & Jerry’s ou da Body Shop. O problema desta estratégia foi que, quando cada vez mais empresas decidiram optar pela sustentabilidade, o ponto de diferenciação desapareceu. No mês passado, a Body Shop declarou falência no Reino Unido.
Em vez disso, os meios de comunicação social alimentaram o risco de boicotes dos consumidores às empresas que NÃO estão a abordar a respetiva sustentabilidade. O consumidor deixa de ser uma fonte de incentivo positivo para se tornar um risco considerável.
Está provado que ser sustentável reduz o risco que a empresa enfrenta, o que traz alguns benefícios muito reais. Durante a pandemia de COVID-19, as empresas com os níveis de risco mais baixos foram as que sobreviveram melhor e demonstraram um desempenho financeiro mais sólido. Isto é atrativo para os investidores que sabem que a forma de ganhar dinheiro com investimentos financeiros é ao adotar uma abordagem lenta e constante em vez de tentar apostar tudo na próxima grande novidade! Um sinal interessante do que está para vir é o facto de a ExxonMobil ter desafiado um grupo dos seus acionistas a impedir uma proposta de resolução dos acionistas que exorta a Exxon a estabelecer objetivos mais ambiciosos de redução das emissões de carbono. A Exxon argumenta que isto constitui uma “agenda extrema” que está a forçar a “ExxonMobil a mudar a natureza da sua atividade normal ou a cessar completamente a sua atividade” . Neste caso, os acionistas estão a dizer explicitamente à Exxon-Mobil que querem que a empresa melhore significativamente as suas ações no domínio do clima como uma prioridade em relação à maximização dos lucros. O financiamento verde tem vindo a crescer consideravelmente, com muitos bancos a oferecerem agora melhores condições de empréstimo se a empresa investir em projetos de sustentabilidade e procurar alinhar-se com os objetivos globais em matéria de alterações climáticas e biodiversidade.
Outra forma de a sustentabilidade trazer benefícios financeiros é através da capacidade de contratar e manter os melhores funcionários. Digo aos meus alunos que só lhes darei uma referência para um emprego se a empresa for uma boa empresa que está a levar a sério os seus esforços para ser sustentável. Os alunos que se formam hoje investiram significativamente na sua educação, por isso não quero que desperdicem esse investimento ao trabalhar com uma empresa que não merece os seus talentos. À medida que se torna cada vez mais difícil encontrar pessoas qualificadas e motivadas, a reputação de uma empresa determinará quem é bem-sucedido no recrutamento e manutenção dos melhores profissionais.
O último aspeto da questão de saber se compensa ser sustentável está relacionado com a quantidade crescente de legislação da União Europeia (UE) relativa à medição e comunicação de impactos através da Diretiva de Reporte de Sustentabilidade Corporativa (CRSD ou Corporate Sustainability Reporting Directive). Esta legislação, que obriga as empresas a revelarem com exatidão os impactos da sua atividade, inclui não só as grandes empresas, mas também todos os que se encontram na sua cadeia produtiva. Há um número crescente de processos judiciais que estão a ser travados e ganhos com base no facto de as empresas não divulgarem com exatidão os seus impactos ou não tomarem medidas suficientes para cumprirem as suas pretensões de serem sustentáveis. Os procuradores franceses foram convidados a considerar a acusação de “homicídio involuntário” contra o CEO da TotalEnergies devido às mortes causadas pelas alterações climáticas e ao papel que a empresa de energia desempenhou conscientemente na crise climática.
Uma última reflexão é que poderíamos simplesmente tornar as nossas empresas sustentáveis porque é o que deve ser feito. Olhar para trás, no futuro, e argumentar que não fizemos tudo o que podíamos para proteger o clima e a biodiversidade porque não conseguimos encontrar uma forma de ganhar dinheiro com isso, não me parece um argumento forte!
Será que compensa ser sustentável? Há dinheiro a ganhar, especialmente para as empresas que agem de forma sincera e eficaz, mas ser sustentável também parece muito melhor do que todas as outras alternativas!
Graham Miller
Professor de Negócios Sustentáveis e diretor académico do Westmont Institute of Tourism and Hospitality Nova School of Business and Economics
*Artigo de opinião publicado originalmente na edição 217 da Publituris Hotelaria